南通品牌策劃設(shè)計本質(zhì)體現(xiàn)在哪,世界是復(fù)雜的,但復(fù)雜的東西是可以進(jìn)行簡單化處理的。抓住事物的主要矛盾,抓住關(guān)鍵,就能抓到本質(zhì)性的東西。
任何事物都只有一個本質(zhì),品牌也不例外。只有抓住品牌的本質(zhì),才能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌,不斷地為品牌注入活力,讓品牌展現(xiàn)企業(yè)的實力、文化和魅力。
上覺認(rèn)為,品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的顧客化”。簡言之,品牌的本質(zhì)就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”。對于顧客而言,產(chǎn)品是什么、是否屬于某個領(lǐng)域的認(rèn)知范疇,即你的產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為他們頭腦中一種獨特的印象,這就是產(chǎn)品的顧客化過程。
舉例來說,市面上有數(shù)十種牙膏,你要買牙膏時會首先想到什么?你所想到的名字就是品牌,因為它已經(jīng)完成了顧客化、專屬化。在終端進(jìn)行選擇時,顧客看到云南白藥牙膏時,他會認(rèn)為這個牙膏比較貴,且具有止血功效。既然顧客對云南白藥牙膏進(jìn)行了認(rèn)知范疇歸類,并產(chǎn)生了獨特印象——“止血”,云南白藥牙膏就完成了顧客化進(jìn)程,在顧客心中留下了烙印,所以成為品牌。相反,對于新上市的一款A(yù)牙膏,消費者沒有接觸過任何傳播信息,也沒有使用經(jīng)驗,僅通過外觀得知是種牙膏。此時,A牙膏僅僅是產(chǎn)品,并沒有轉(zhuǎn)化成品牌,即使冠名A品牌,對于顧客而言也毫無意義。
這再次說明,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費者購買的東西。品牌的擁有者不是企業(yè),也不是企業(yè)的員工,而是顧客。畢竟,產(chǎn)品是基于事實的,品牌更多的是基于感受的。品牌就是消費者對某商品或服務(wù)感受的總和。