當前不少南通食品企業(yè)正遭遇發(fā)展瓶頸,微薄的利潤使得企業(yè)發(fā)展緩慢,盡管采取了開發(fā)新品種、增加廣告和促銷投入等積極手段,但不是成效不大,就是增量不增利,更有一些企業(yè)在殘酷的競爭面前束手無策,只得被動降價以求生存。
南通食品策劃專家——合效策劃機構(gòu)接觸過數(shù)百個國內(nèi)食品企業(yè)。客觀的說,他們當中多數(shù)已能接受現(xiàn)代營銷理念,企業(yè)領導人也具有一定的營銷理論基礎,并在實踐中積極的奉行和嘗試,但市場似乎不太領情,始終“不給面子”。是什么原因?qū)е逻@些企業(yè)在營銷上難有大的突破呢?
任何層面的問題,其最終的解決辦法都不會在這個層面中,而是存在于更高一級的層面里。在當前激烈的競爭環(huán)境下,食品企業(yè)所面臨的問題,如果僅在營銷組合層面尋找解決辦法,將始終是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”,企業(yè)的整體經(jīng)營狀況將難有大的改觀。
品牌策略研究機構(gòu)長期研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)領導人“重術(shù)不重略”,對營銷戰(zhàn)術(shù)過多的關(guān)注,導致營銷戰(zhàn)略偏離了方向或越來越不清晰,或者干脆就沒有真正意義上的營銷戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略決定成敗”是時下比較被認可的觀點,在營銷戰(zhàn)略中,又以品牌戰(zhàn)略為首。
由產(chǎn)品競爭到品牌競爭
在供不應求的市場環(huán)境下,品牌不會成為問題。但是供不應求這個詞在目前的競爭環(huán)境下已經(jīng)難得一見了,即使有也只會是曇花一現(xiàn)。目前的食品行業(yè),幾乎每個品類都充斥著成百上千個品牌,消費者沒有那么多精力去比較產(chǎn)品的好壞,挑選自己熟悉的、信任的品牌是消費者簡化購買決定的主要因素。
目前許多食品出口加工型企業(yè)在開發(fā)國內(nèi)市場時就遭遇品牌難題。由于國內(nèi)原料、人力成本的上漲和人民幣增值,出口訂單數(shù)量萎縮,企業(yè)寄希望于開發(fā)國內(nèi)市場緩解產(chǎn)能過剩壓力,彌補出口訂單利潤損失。這些企業(yè)一般具有完備的硬件設施和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,但缺乏品牌基礎,內(nèi)銷之路走的并不順利。從這個角度來看,我們就會理解為什么好的產(chǎn)品卻遭到市場的淘汰。可以說在未來的競爭環(huán)境下,品牌對消費者的影響力將決定食品企業(yè)的生死存亡。
不做品牌做銷量?你沒有選擇!
品牌的定義遠非一個符號、標記和名稱這么簡單。英文中品牌(brand)一詞源自古挪威語,意為“打上烙印”,企業(yè)品牌構(gòu)筑的過程本質(zhì)上也是在消費者頭腦中“打上烙印”的過程。品牌的問題之所以顯得復雜而虛幻,是因為品牌本身雖然屬于企業(yè)所有,但是卻只存在于消費者的大腦里。企業(yè)對自己的品牌所做的工作都是間接的,必須通過消費者這個品牌的載體進行吸收和轉(zhuǎn)化,才能對品牌施加影響。正是因為對自己的品牌無法直接控制和簡單量化,導致許多企業(yè)對品牌建設心存畏懼。
有些企業(yè)對品牌的理解過于片面和狹隘,竟然錯誤的將產(chǎn)品銷售和品牌割裂開來,提出類似“做品牌好,還是做銷量好?”這樣一些問題。事實上,無論你是否去刻意塑造自己的品牌,在你的企業(yè)或產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種聯(lián)系時,都會在消費者的頭腦中留下印記,這些印記經(jīng)過消費者的頭腦加工后會反過來指引消費者的購買行動。你覺得自己只是在做銷量而沒有做品牌,但品牌已經(jīng)自然產(chǎn)生。當你的產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品上市推廣不力時,只能說明你在不經(jīng)意間建立了一個糟糕的品牌。只要有銷售就伴隨著品牌影響力的存在,你無法逃避,沒有選擇!